La influencia social
La influencia social como el proceso mediante el cual la
conducta de una persona tiene el efecto de cambiar la forma en la que otra
persona se comporta, siente o piensa sobre un determina estimulo. La influencia
abarca tres aspectos fundamentales de la psicología humana: pensamientos,
sentimientos y conductas. Unas veces seremos el agente que influye en los demás
y en otras ocasiones seremos el destino de su influencia.
NORMAS
SOCIALES:
Las normas negociadas en común relativas al comportamiento
social, tales como costumbres, tradiciones, reglas, normas, valores, etc. Son
reglas y pautas asumidas por los miembros de un grupo y que guían y dirigen su
comportamiento; surgen de la interacción con los demás y pueden incluir
expectativas sociales sobre el comportamiento.
Las normas sociales nos ayudan a comportarnos de manera
efectiva, a iniciar y mantener relaciones con los demás y al desarrollo de
nuestro propio autoconcepto. Cialdini y colaboradores han sugerido la
existencia de dos dimensiones en las normas. Una es su carácter más o menos
prescriptivo, esto es, su obligatoriedad, la segunda dimensión se refiere al
carácter descriptivo de la norma, esto es, simplemente la norma lo que hace es
describir lo que la mayoría de la gente hace en una situación similar.
Cialdini en su teoría del foco normativo, consideran que las
normas descriptivas y prescriptivas influyen por vías diferentes y pueden tener
efectos muy distintos: Las normas descriptivas hacen que la persona no piense
mucho sobre el mensaje, suelen ser específicas de la situación; en cambio las
prescriptivas funcionan en una amplia variedad de situaciones.
Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein y Griskevicius han
mostrado que las normas descriptivas influyen poderosamente en la conducta de
las personas, incluso más que otros mecanismos de influencia.
Muchas normas que guían nuestras actividades diarias derivan
de comportamientos realizados por uno mismo o por los demás y que han sido
reforzados repetidamente en la sociedad.
NORMALIZACIÓN Y CONFORMISMO:
Moscovici diferencia tres grandes tipo de influencia:
normalización, conformismo y conversión. La normalización es un proceso de
influencia reciproca cuando ninguna de las partes que interactúa posee un
juicio, norma o marco de referencia previo en relación con el estímulo. La
conformidad o conformismo ocurre cuando un individuo, a pesar de poseer un
juicio, opinión o marco de referencia respecto a la realidad, lo modifica como
consecuencia de la presión real o simbólica que los demás ejercen sobre él y se
comporta de manera diferente de como lo haría en solitario, se denomina
influencia mayoritaria. La innovación hace referencia al proceso de creación de
nuevas normas que reemplacen a otras existentes, se denomina más comúnmente influencia
minoritaria.
INFLUENCIA MINORITARIA:
La minoría o el individuo parece que solo tiene la
alternativa de adaptarse a la mayoría o bien sufrir su rechazo. Moscovici
propone la teoría de la conversión defendiendo que la influencia mayoritaria y
la minoritaria son resultados de dos procesos distintos, que llevan a
diferentes niveles de influencia pública y privada. La influencia de la mayoría
producirá pocos cambios en las actitudes profundas, privadas, de las personas,
y es probable que deje de ser efectiva cuando la mayoría no está supervisado a
la persona.
La minoría llevaría a un proceso de validación, esto es, a
intentar comprender que impulsa a la minoría a pensar o comportarse de esa
manera. La influencia de una minoría produce más cambio privado que publico y
más en actitudes relacionadas que en las focales, no apoya la idea de que los
mensajes de la mayoría solo, o sobre todo.
INFLUENCIA E IDENTIDAD GRUPAL:
Los grupos desempeñan un papel crucial en el proceso de
influencia. Según la teoría social, cuando la gente se categoriza como miembro
de un grupo. Turner propone que los grupos ejercen influencia a través de un
proceso que él denomina influencia informativa referente.
El modelo SIDE defiende que el estado de desindividuación
puede ser, al contrario, un proceso totalmente racional relacionado con la
identidad social.
La desindividuación no lleva a la perdida de la identidad
personal, sino que más bien facilita la transición hacia una identidad más
social o colectiva.
TÁCTICAS DE
INFLUENCIA:
Analizar de que depende que una persona acceda o no a una
petición realizada por otra persona.
Sanción o comprobación social:
Utilizamos las creencias, actitudes y comportamientos de los
demás como criterios de comparación respecto a los cuales las personas
establecen el grado de acierto de sus pensamientos, actitudes y acciones. Este
proceso puede ser inconsciente, como ocurría en los estudios de Sherif, o
consciente, como en el caso del experimento sobre conformidad de Asch.
Cuando una persona es testigo de una situación de
emergencia, llevar a cabo una conducta de ayuda depende de una serie de
decisiones, que consisten básicamente en decidir si se trata de una situación
de emergencia.
Compromiso y coherencia:
Descansa en conseguir que la persona objeto de influencia se
comprometa con alguna acción o pensamiento. La coherencia es una característica
muy valorada socialmente que se asocia a otros rasgos como ser lógico, racional
y estable y tiene un carácter funcional y adaptativo para el ser humano.
Se han identificado varias estrategias de influencia
específicas que descansan en la fuerza psicológica del compromiso y de la
coherencia, siendo las más importantes el pie en la puerta, el compromiso
encubierto y la legitimación de favores insignificantes.
a) Pie de la
puerta:
Consiste en solicitar a la persona a quien se quiere influir
un pequeño favor y posteriormente pedir un favor relacionado de mayor magnitud,
que es el que realmente interesa conseguir mostrando la eficacia de este
mecanismo en una investigación realizada en un barrio de Toronto.
Según la técnica del pie en la puerta, las personas que
acceden a realizar un comportamiento de manera voluntaria aceptan con mayor
facilidad una petición posterior que vaya en el mismo sentido, aunque conlleve
un mayor costo. La eficacia de esta táctica aumenta cuando: a) los individuos
realizan la petición inicial; b) de forma clara se etiqueta a la persona como
servicial o a favor de ese tipo de causas; c) el coste de la petición inicial
tiene una magnitud moderada; d) las dos peticiones se hacen de forma contigua.
b) Compromiso
encubierto:
Basada en la coherencia y el compromiso. Se trata de hacer
que una persona se comprometa con una acción y, una vez que lo ha hecho,
incrementar los costes que tiene el desempeño de dicha acción.
Esta táctica parece ser bastante utilizada por los
vendedores de automóviles de segunda mano u otros profesionales de la venta.
c) Legitimación
de favores pequeños o insignificantes:
Consiste en hacer una petición muy pequeña presentando esa
respuesta mínima como algo importante a pesar de lo insignificante que puede
resultar, este hecho de mostrarse generoso activa en la persona su autoconcepto
de persona generosa, lo que facilita que después haga concesiones mucho más
elevadas quelas de la primera petición.
Poder o autoridad y atractivo:
La autoridad puede definirse como la capacidad de influir
sobre los demás basadas en las normas sociales, tradiciones, valores y reglas
que indican que se tiene derecho a dicho poder y control.
La motivación de afiliación parece ser la causa fundamental:
si queremos mantener nuestras relaciones, pertenecer a grupos, recibir ayuda la
necesitamos.
El efecto halo consiste en que las personas creemos que las
características positivas tienden a aparecer unidas en la misma persona, lo
mismo que lo hacen las características negativas. La atracción y la semejanza
suele ser procesos muy relacionados entre sí; la atracción suele estar íntimamente
ligada a la cooperación. La atracción surgida hacia quien coopera con nosotros
nos convierte en blanco de su influencia.
Reciprocidad e intercambio:
Es una de las normas más elementales sobre las que se basa
el funcionamiento de las relaciones interpersonales y las sociedades humanas,
consiste en tratar a los demás como ellos nos trata. Tiene una importante
función social y es bastante poderosa.
La fuerza psicológica de la norma de reciprocidad es también
empleada como táctica de ventas o para las recaudaciones benéficas. La técnica
del portazo en las narices o en la cara, esta técnica se apoya en las
concesiones mutuas: dado que uno ha cedido en su petición, el otro debe también
ceder.
Se han señalado tres condiciones para que esta técnica sea
eficaz, la petición inicial ha de ser percibida como exagerada, pero no como
desorbitada; las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma
persona y a ser posible para una causa noble, ha de transcurrir poco tiempo
entre las dos peticiones.
Escasez:
Consiste sencillamente en que las alternativas parecen de
mayor valor cuanto más difíciles o escasas. La investigación psicológica ha
mostrado claramente que las personas estamos más motivadas por evitar las
pérdidas que por conseguir una ganancia de igual valor, especialmente en
situaciones de riesgo e incertidumbre.
La eficacia de la táctica de escasez descansa en dos
principios psicológicos. El primero es que pone en marcha un heurístico “las
cosas buenas son más difíciles de conseguir que las malas”. El segundo es, tal
y como propone la teoría de la reactancia, que cuanto más escasas son las
posibilidades de hacer o de tener algo, más se restringe nuestra libertad, y
las personas detestamos que se nos limite nuestra libertad.
Comentario:
La psicología social es el estudio de la interacción entre
los factores psicológicos, personales, situacionales y sociales en la
comprensión del comportamiento humano, y éste es el objetivo del presente
manual, en el que se desarrolla un conjunto de capítulos que intentan cubrir el
conocimiento psicosocial básico para los estudiantes de cualquiera de los
nuevos grados en los que se imparte la asignatura de Psicología Social como
obligatoria u optativa en el panorama universitario español (Psicología,
Sociología, Trabajo Social, Educación Social, etc.). En el texto se recogen las
aportaciones que tanto investigadores extranjeros como españoles han
incorporado a la materia. Por otra parte, en los apéndices incluidos en el
CD-ROM, uno por cada capítulo, se incluyen diferentes herramientas que
pretenden incidir en la concepción del aprendizaje que subyace a la
construcción del Espacio Europeo de Educación Superior. En ellos se incluyen
referencias a otros trabajos (nacionales e internacionales), actividades para
realizar individualmente o en grupo, en clase o en casa, y páginas web
relevantes para lo tratado en el tema correspondiente. También, en ocasiones,
se aportan las guías necesarias para realizar una pequeña investigación y, por
último, unas preguntas de autoevaluación que permitan al estudiante. Miguel M.(
2011). “Fundamentos de psicología social”. Ediciones Pirámide (grupo Anaya.
S.A.) Juan Ignacio Luca de Tena. Madrid
Para algunos autores como Allport, la influencia social es
el objeto central de estudio de la Psicología Social.
Allport, define el estudio de la influencia social: Intento
de comprender y explicar el modo en que los pensamientos, sentimientos y
conductas de los individuos, se ven influidos por la presencia real, imaginada
o implícita de otros.
Las personas intervenimos, unas veces como agente
influyente, y otras como blanco que recibe la influencia de otros seres
humanos.
La influencia no siempre es deliberada ni explícita.
